Thời trang cao cấp đắt đỏ hơn bao giờ hết – và đây là cách các thương hiệu làm việc

Điều gì làm nên một sản phẩm xa xỉ?

Khái niệm “xa xỉ” giờ đây cũng rộng hơn bao giờ hết. Không còn bị giới hạn trong các danh mục truyền thống như quần áo, rượu vang hay ô tô, vài năm gần đây, bất cứ sản phẩm nào có giá cao kèm theo lời hứa về chất lượng — như nồi gang oval Le Creuset giá 759 USD hay nến thơm cỡ đại Acqua di Parma giá 1.270 USD — cũng có thể được tiếp thị là hàng cao cấp. Tuy nhiên, nhu cầu giảm đối với một số thương hiệu xa xỉ trong tất cả các lĩnh vực này trong quý đầu năm 2025 cho thấy một tín hiệu rõ ràng: người tiêu dùng có giới hạn trong chi tiêu.

Đó là lý do vì sao ngày càng nhiều thương hiệu đang dựa vào chiến lược kể chuyện sâu hơn, xoay quanh yếu tố thủ công, di sản và nguồn gốc – để tái thiết niềm tin và khơi lại sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Mới đây, thương hiệu Ý Ferragamo đã hợp tác với Volkan Yilmaz – người sáng tạo nội dung đứng sau nhân vật mạng Tanner Leatherstein nổi tiếng, chuyên “giải phẫu” và đánh giá chất lượng đồ da của các thương hiệu xa xỉ.

Trong một quảng cáo tài trợ, Yilmaz được nhìn thấy đang mổ xẻ một mẫu túi bán chạy nhất của Ferragamo – chiếc túi Hug trị giá 2.400 euro (khoảng 2.783 USD) – và chia sẻ đánh giá của mình. (Yilmaz chấm điểm tối đa về mặt thủ công cho chiếc túi, và nói thêm: “Chính phủ Ý nên lấy chiếc túi này làm chuẩn mực cho tiêu chuẩn gắn nhãn Made in Italy.”

Những minh chứng tuyệt đẹp cho tay nghề thủ công

Tháng 6 vừa qua, thương hiệu giày cao cấp Ý Santoni đã hợp tác cùng nhà xuất bản Assouline để phát hành một cuốn sách bìa cứng dày dặn. Tác phẩm này, gồm hơn 180 hình ảnh, ghi lại hành trình năm thập kỷ của Santoni — từ xuất phát điểm khiêm tốn tại Corridonia, vùng Le Marche của Ý, đến khi trở thành một doanh nghiệp toàn cầu trị giá hàng triệu đô, hiện còn kinh doanh cả túi xách, thắt lưng và các sản phẩm da khác.

“Chúng tôi cảm thấy đây là thời điểm thích hợp để kể câu chuyện của mình – không chỉ qua sản phẩm, mà còn bằng giá trị, tầm nhìn và bản sắc,” 

Chủ tịch kiêm CEO Giuseppe Santoni chia sẻ qua email với CNN. “Chúng tôi tin rằng giá trị thực sự nằm ở những gì một sản phẩm mang lại theo thời gian – ở chất lượng, độ bền và cảm xúc mà nó truyền tải.”

 Thương hiệu Ý Tod’s cũng đang kỷ niệm việc ra mắt một cuốn sách mới: được xuất bản vào tháng 4 trong khuôn khổ hội chợ nội thất – thiết kế Salone del Mobile tại Milan, ấn phẩm dày 286 trang này giới thiệu một loạt chân dung và cuộc trò chuyện gần gũi nhằm tôn vinh những nghệ nhân khắp nước Ý. Họ trải dài từ nhà thiết kế Walter Chiapponi (Giám đốc Sáng tạo của thương hiệu từ năm 2019) đến một người bán cá ở Santa Margherita, hay một nghệ nhân thổi thủy tinh ở Murano. Một loạt sự kiện quảng bá sách cũng đã được tổ chức trên toàn cầu, từ New York đến London.

 Trong khi đó, thương hiệu xa xỉ Bottega Veneta – cùng tập đoàn sở hữu với Gucci và Saint Laurent – vừa tung ra một chiến dịch marketing mới như một bức thư tình gửi đến nghệ thuật thủ công chậm rãi và cảm quan xúc giác trong thời đại kỹ thuật số. Mang tên “Craft is our language” (Thủ công là ngôn ngữ của chúng tôi), chiến dịch bao gồm những hình ảnh đen trắng mang đầy cảm xúc với sự xuất hiện của các ngôi sao như Julianne Moore, Zadie Smith và Lauren Hutton. Dự án này nhằm tôn vinh 50 năm di sản đan da “intrecciato” trứ danh của Bottega Veneta.

Dù hiện nay người tiêu dùng đang chứng kiến làn sóng marketing tập trung vào thủ công mỹ nghệ dồn dập, nhưng chiến lược này thực ra không hề mới. Tod’s, chẳng hạn, từ lâu đã đưa hình ảnh các nghệ nhân của mình vào các buổi trình diễn tại Tuần lễ Thời trang Milan. Năm 2011, thương hiệu này còn cam kết tài trợ cho việc trùng tu Đấu trường La Mã (Colosseum) – mở đường cho một xu hướng “bảo trợ di sản” mà nhiều thương hiệu xa xỉ khác sau này noi theo.

Có thể kể đến Đài phun nước Trevi, được khánh thành trở lại vào năm 2015 sau khi được Fendi tài trợ phục chế; hay Bậc thang Tây Ban Nha (Spanish Steps), được Bulgari tài trợ phục dựng và hoàn thành vào năm 2016. Gần đây nhất, Grand Palais tại Paris đã mở cửa trở lại vào tháng 1 năm nay sau một cuộc trùng tu ngoạn mục – trong đó Chanel đóng góp tới 25 triệu euro (khoảng 28,6 triệu USD).

Loewe – thương hiệu được sáng lập bởi một nhóm nghệ nhân làm đồ da – từ năm 2016 đã khởi xướng giải thưởng Loewe Foundation Craft Prize, được trao hằng năm cho hai nghệ nhân thủ công xuất sắc.

Vào tháng 3 vừa qua, thương hiệu Tây Ban Nha này đã ra mắt cuốn sách mới mang tên Crafted World nhằm tôn vinh một thập kỷ sáng tạo của cựu giám đốc sáng tạo Jonathan Anderson. Cũng trong tháng đó, tại Tuần lễ Thời trang Paris, bộ sưu tập cuối cùng của Anderson dành cho Loewe đã được giới thiệu. Tuy nhiên, thay vì một sàn diễn hào nhoáng với những ngôi sao nổi bật, các thiết kế được trưng bày một cách tĩnh lặng trên những hình nộm, cho phép khách mời chiêm ngưỡng từng chi tiết ở khoảng cách gần.

Việc tập trung vào yếu tố thủ công là một chiến lược hợp lý đối với các thương hiệu xa xỉ, bởi “đó là phần cốt lõi trong mô hình kinh doanh của họ,” theo nhận định của chuyên gia chiến lược thương hiệu Audrey Dahmen.

Tuy nhiên, cô cũng cho rằng đây là “một trong những vùng an toàn nhất” để các thương hiệu khai thác. “Bình đẳng đa dạng (DEI) hay phát triển bền vững – hai chủ đề nóng của ngành xa xỉ trong những năm gần đây – đều mang tính chính trị nhất định,” cô giải thích. “Nhưng không ai cảm thấy phiền lòng về việc một thương hiệu nói về thủ công cả. Điều này giống như các thương hiệu đang quay lại với lập trường trung lập và chọn cách tiếp cận an toàn hơn – với rủi ro pháp lý gần như bằng không.”