TikTok bị cấm tại Mỹ: Thách thức và cơ hội cho ngành thời trang và làm đẹp

TikTok, với hơn 170 triệu người dùng tại Mỹ, đã trở thành một nền tảng không thể thiếu trong ngành thời trang và làm đẹp. Ứng dụng này không chỉ là công cụ tiếp thị mạnh mẽ mà còn là nơi khởi nguồn của các xu hướng vi mô, nơi các thương hiệu nhỏ và người sáng tạo nội dung mới nổi tìm thấy cơ hội vươn xa. Tuy nhiên, lệnh cấm TikTok tại Mỹ có thể tạo ra những thay đổi lớn lao, ảnh hưởng đến toàn bộ cách vận hành của ngành này.

Nền tảng của thời trang và làm đẹp trong thời đại tin tức nhanh

TikTok đã mở ra cánh cửa mới cho ngành thời trang vốn trước đây bị chi phối bởi các thương hiệu lớn. Các hashtag như #TikTokFashion với hơn 80,2 tỷ lượt xem đã minh chứng cho khả năng tiếp cận sâu rộng của nền tảng này. Nhờ thuật toán độc đáo, TikTok tạo cơ hội cho các thương hiệu nhỏ nắm bắt xu hướng vi mô với chi phí thấp, đồng thời thúc đẩy các thương hiệu lớn như Gucci hay Dior tạo dựng chiến dịch lan tỏa mạnh mẽ và tăng sức khỏe thương hiệu lên gấp nhiều lần trong đại chúng.

TikTok nổi tiếng với khả năng tạo "viral trends" trong vài giờ hoặc vài ngày, giúp các thương hiệu nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng. Việc mất đi nền tảng này sẽ khiến các thương hiệu gặp khó khăn trong việc duy trì tốc độ lan tỏa và sự đổi mới, đặc biệt trong ngành thời trang và làm đẹp, nơi mà sự mới mẻ và sáng tạo là yếu tố then chốt.

Lệnh cấm TikTok hiện nay có thể sẽ khiến các thương hiệu nhỏ bị ảnh hưởng nghiêm trọng nhất, khi họ mất đi một kênh tiếp cận trực tiếp với hàng triệu khách hàng trẻ tuổi. Ví dụ điển hình là sự bùng nổ doanh số của váy siêu ngắn từ thương hiệu Miu Miu lên tới 89% nhờ sức lan tỏa mạnh mẽ trên TikTok. Trong khi đó, các thương hiệu lớn tuy có khả năng thích nghi với các nền tảng thay thế như Instagram hoặc YouTube, nhưng chi phí và hiệu quả không thể đạt được như trên TikTok.

Với khả năng lan tỏa nhanh chóng, TikTok đã trở thành nơi khởi nguồn của nhiều xu hướng làm đẹp. Các phong trào như sandwich skincare hay porcelain glass skin makeup được truyền tải qua những video ngắn đã thay đổi hoàn toàn cách người tiêu dùng tiếp cận và tin tưởng các sản phẩm làm đẹp. Những nội dung trực quan, chân thực trên TikTok giúp xây dựng niềm tin với người dùng, đặc biệt là Gen Z, nhóm người tiêu dùng nhạy bén với tính xác thực.

Lệnh cấm TikTok có thể làm gián đoạn hoàn toàn cách các thương hiệu làm đẹp xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Các sản phẩm từng đạt doanh số đột phá nhờ TikTok, như Rare Beauty của Selena Gomez, sẽ mất đi khả năng tạo ra những khoảnh khắc lan truyền giúp thúc đẩy doanh số nhanh chóng. Việc thiếu vắng TikTok sẽ buộc các thương hiệu tìm kiếm nền tảng thay thế, nhưng sự chuyển đổi này không chỉ tốn kém mà còn làm giảm tính tương tác với khách hàng.

TikTok không chỉ tạo ra các xu hướng mà còn thay đổi tốc độ phổ biến của chúng. Từ các xu hướng thời trang tưởng chừng đã cũ như Y2K, Cottagecore hay Barbie core, Balletcore cho đến các trào lưu Quiet Luxury hay Old Money Aesthetic, TikTok đã rút ngắn chu kỳ xu hướng từ vài tháng xuống chỉ còn vài tuần. Điều này không chỉ thúc đẩy sự sáng tạo mà còn làm thay đổi cách ngành thời trang đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Nếu TikTok bị cấm, vòng đời của các xu hướng sẽ kéo dài hơn, đồng thời mất đi sự năng động và tính đổi mới. Đối với các thương hiệu vốn dựa vào TikTok để nắm bắt xu hướng vi mô, họ sẽ gặp khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm mới mang tính đột phá. Điều này có thể dẫn đến một ngành thời trang và làm đẹp ổn định hơn, nhưng cũng thiếu đi sự bùng nổ và sáng tạo như trước đây.

Các cá nhân cũng bị ảnh hưởng

TikTok đã tạo ra một thế hệ influencer mới và làm phổ biến ngành nghề Content Creator, Tiktok Creator,... được xã hội chấp nhận rộng rãi hơn, mang tính chân thực và gần gũi hơn so với các nền tảng khác. Các nhà sáng tạo nội dung nhỏ lẻ có thể trở thành người nổi tiếng chỉ qua một video viral. Tuy nhiên, lệnh cấm TikTok sẽ làm gián đoạn hoàn toàn, khiến họ phải đối mặt với bài toán khó trong việc xây dựng lại cộng đồng trên các nền tảng khác.

Một số influencer nhỏ (micro-influencer) sẽ chịu tác động nặng nề nhất vì họ thường không có ngân sách hoặc chiến lược để duy trì sự hiện diện trên nhiều nền tảng khác nhau. Đối với những nhà sáng tạo nội dung phụ thuộc hoàn toàn vào TikTok, việc chuyển đổi lượng người theo dõi sang nền tảng khác sẽ không dễ dàng, dẫn đến sự sụt giảm đáng kể về mức độ ảnh hưởng và thu nhập.

Hệ quả dài hạn sẽ là sự phân hóa rõ rệt trong ngành công nghiệp influencer. Những người có khả năng thích nghi (early adopters) sẽ chuyển hướng sang Instagram Reels, YouTube Shorts, hoặc các nền tảng khác. Tuy nhiên, sự sáng tạo và tính thô mộc, chân thực của các nội dung trên TikTok có thể bị thay thế bởi các nội dung chỉnh chu hơn, làm giảm đi tính nguyên bản vốn có của các influencer.

Mất mát một phần của văn hóa thời trang và làm đẹp

Điểm mạnh nhất của TikTok nằm ở thuật toán ưu tiên nội dung mới lạ và khả năng dọn sẵn những xu hướng phù hợp với người dùng. Điều này đã giúp TikTok trở thành một trung tâm văn hóa trực tuyến, nơi mọi người cùng khám phá và sáng tạo. Nếu TikTok bị cấm, ngành thời trang và làm đẹp sẽ thiếu đi một nền tảng dân chủ hóa nội dung, nơi mà các tài năng mới có thể vươn lên và các xu hướng vi mô có thể phát triển mạnh mẽ.

Không có TikTok, ngành thời trang và làm đẹp sẽ phải phụ thuộc nhiều hơn vào các nền tảng tập trung vào thương hiệu lớn, điều này làm giảm tính đa dạng và độc đáo. Các xu hướng vi mô sẽ không biến mất, nhưng sẽ mất nhiều thời gian hơn để lan tỏa, làm chậm tốc độ đổi mới trong ngành.

Tuy nhiên, việc tạm hoãn lệnh cấm TikTok trong 75 ngày bởi Tổng thống mới nhậm chức Donald Trump được dự đoán mang lại cơ hội ngắn hạn cho ngành công nghiệp thời trang và làm đẹp. Trong thời gian này, các thương hiệu và influencer có thể tận dụng để điều chỉnh chiến lược, xây dựng sự hiện diện trên các nền tảng khác và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên, sự bất ổn vẫn hiện hữu, khi không có gì đảm bảo rằng TikTok sẽ tiếp tục được duy trì tại Mỹ.

Nếu TikTok được giữ lại, nền tảng này sẽ tiếp tục là động lực chính thúc đẩy sự sáng tạo và định hình phong cách cá nhân trong thời trang và làm đẹp. Ngược lại, nếu lệnh cấm được thực thi sau thời gian tạm hoãn, ngành công nghiệp sẽ phải đối mặt với những khó khăn dài hạn, đặc biệt là trong việc thích nghi với các nền tảng thay thế và duy trì đà phát triển.

Lệnh cấm TikTok tại Mỹ là một sự kiện không chỉ mang ý nghĩa chính trị mà còn là bước ngoặt lớn đối với ngành thời trang và làm đẹp. Việc mất đi nền tảng này sẽ tạo ra những thách thức lớn về cách tiếp cận khách hàng, xây dựng thương hiệu và thúc đẩy xu hướng. Tuy nhiên, nếu các thương hiệu và nhà sáng tạo biết cách thích nghi, họ vẫn có thể phát triển trên các nền tảng khác, dù tốc độ sẽ chậm hơn và tốn kém hơn.